导读现在大学生的父母都比较年轻，这一代父母其实还算生在了一个好时代，他们可以通过各种手段来赚钱，赚钱的方式多，只要肯努力，这一代大学生的父母家庭基本都不差钱，所以表现在大学生身上就是大学生们不差钱，他们日常消费开支都比较多，普遍每月生活费1500元以上，有的甚至更高！甚至不少大学生都开始购买起了奢侈品！这些是很多成年人都不敢想象的！

　　大学生奢侈品消费现状

　　其实大学生购买奢侈品很常见，小编认为主要是大学生没有赚过钱，不知道赚钱的辛苦，所以花钱起来更注重攀比，高消费！

　　在小编看来，大学生消费最常见的奢侈品就是苹果手机！苹果手机绝对算是手机中的奢侈品了，高达5000元以上的苹果手机在大学生中和常见。

　　而其实购买一个1500元的手机就完全可以满足日常的生活需求，并且用个2-3年都不是事。

　　另外大学生购买奢侈品还表现在衣服、化妆品等等。

　　目前大学生奢侈品的消费大多固定在某一领域，比如手机产品，但是并非每个大学生都会进行奢侈品消费，只占很少一部分。

　　大学生的日常消费有哪些

　　目前来看大学生日常的消费主要集中的以下几个方面

　　1、饮食。

　　这个是必然的消费，只要是人都得吃饭，但是吃饭有很多吃法，有的人可能喜欢下馆子消费，有的人则更多的是去食堂。

　　2、男大学生抽烟消费普遍。

　　不少大学生从大二开始染上抽烟的习惯，这个比例相当高，抽烟成了一项重要的消费开支！

　　3、女大学生的化妆品。

　　现在大学生化妆很常见，大家更注重自己的外表，买一些化妆品也是非常常见的消费开支。

　　4、娱乐消费。

　　娱乐消费主要集中在晚上，逛街、KTV唱歌、网吧等等都是大学生娱乐的主要场所！

　　本文通过网络发放问卷，对上海地区在校大学生奢侈品消费状况展开调查。共回收有效问卷425份，其中男性177人，女性248人。在奢侈品购买经验方面，购买过奢侈品的学生为300人，没有购买过奢侈品的学生为125人。

　　（一）大学生消费者奢侈品消费动机分析

　　1.虚荣心、认同品牌文化是主要购买动机

　　图2大学生购买奢侈品动机

　　数据显示，大学生购买奢侈品的两个最主要动机是满足虚荣心和喜欢某品牌的文化、设计，占比达51.33%和48.67%。一方面，大学生消费者通过购买奢侈品达到向身边人炫耀、凸显财力的目的，以满足自己的虚荣心；另一方面，消费者会更倾向于选择与其个性、风格相符的品牌。[2]大学生消费群体拥有独特的个性、追求时尚潮流和表现自我价值的欲望，而奢侈品独树一帜的设计和品牌文化所赋予商品的内涵能帮助表达自我形象认知，凸显购买者的个性气质，使其获得较强烈的身份认同，因此激发大学生购买欲望。

　　大学生购买奢侈品的次要动机是明星代言、品牌代言人号召力和追求生活品质，选择以上各项的占比达42.67%和37.33%。奢侈品牌通常利用粉丝文化和名人效应，邀请明星偶像作为代言人、品牌大使等，以求扩大品牌影响力；而在追星群体中，大学生占比相当大，并且大学生有一定的消费能力，会为了支持偶像而购买他们所代言的产品。此外，奢侈品因其制作工艺精湛、商品品质高于一般商品，往往价格高昂，相比同类商品具备高质量和一定的排他性[3]，能够满足部分大学生对生活品质的需求。

　　还有一部分大学生购买奢侈品的动机是由于身边朋友都在使用，即出于从众心理、寻求身份品味象征，占比分别为35.33%和29%。无论是出于从众心理还是寻求身份象征，均属于社会性消费动机，这表明年轻消费者更关心他人对自己的看法以及对自身定位的表达，企图通过购买和使用奢侈品获得同龄人或公众的认可。

　　综上，通过对大学生选择购买奢侈品的动机分析，可以得出大学生在消费方面强调自我价值，存在着通过高质量、高价值的实质性商品形成身份认同的趋向，而奢侈品牌的文化内涵也会激发他们购买奢侈品的欲望。

　　2.价格高昂、华而不实导致大学生选择不购买奢侈品

　　图3大学生不购买奢侈品的动机

　　大学生不购买奢侈品的两个最主要动机分别是奢侈品价格偏高、目前经济状况难以承担和奢侈品实际使用率低、华而不实，占比分别达68%和50.4%。一方面，相当一部分大学生消费者缺乏稳定收入来源，对商品价格敏感，仍倾向于购买性价比高的商品，难以承担价格高昂的奢侈品。另一方面，大学生在日常学习生活中使用此类商品的频率低，并且大学生群体追求性价比高的商品，没有必要购买华而不实的奢侈品。

　　大学生选择不购买奢侈品的次要动机是认为无需通过奢侈品体现自我价值，或者单纯因为不喜欢奢侈品的设计、款式，选择这两项的占比为43.2%和41.6%。可见仍有部分大学生消费者具备理性、独立的消费观念，选择不通过奢侈品彰显身份地位或炫耀财富水平，认为不需要通过外物来体现自我价值而进行冲动消费。此外部分奢侈品牌的设计风格偏奢华、夸张，难以接受此类设计，实用性低。

　　基于选择不购买奢侈品的动机分析可以发现，购买奢侈品与否跟大学生自身的消费水平有关，对于购买能力不高的大学生而言，面对价格高昂的奢侈品时较为理性，不会盲目购买；也有相当一部分大学生更注重奢侈品的实用性，对商品的独特性和品牌价值表现出较低的需求。

　　（二）大学生消费者的偏好分析

　　1.大学生消费者对购买渠道的偏好

　　图4奢侈品购买渠道

　　官方网站是大学生消费者购买奢侈品的首选渠道。调查显示，有162位大学生消费者偏好在官方网站购买奢侈品，占比54%。通过官方网站购买，能保证所购买的商品是正品，有效保障消费者权益。

　　海外代购也是大学生消费者较常用的购买奢侈品的渠道，共有146人喜欢通过海外代购这种方式购买奢侈品，占比48.61%。通过专卖店和工厂店购入奢侈品的大学生分别有122人和118人，专卖店商品种类和款式齐全，如果消费者有偏爱的奢侈品品牌，去专卖店能了解到该品牌更多的商品信息。而工厂店的奢侈品则更具价格优势。

　　此外，31.67%的大学生消费者偏好在旅行时到免税店购买奢侈品，同时享有优惠的价格和正品保障。选择在百货商店购买奢侈品的大学生较少，占比29.33%。在百货商场购买奢侈品，虽能直观感受到产品的款式、质量、大小等信息，但价格中包含较高的渠道成本。

　　2.大学生消费者对品牌的偏好

　　图5倾向于购买的奢侈品牌

　　图6常购奢侈品的国家占比

　　调查结果显示，150位大学生消费者更愿意倾向于购买意大利品牌的奢侈品，占比50%。意大利作为全球奢侈品和时尚发源地之一，孕育了GUCCI、PRADA、Bvlgari、Valentino、Versace、Fendi等全球知名的奢侈品牌。GUCCI深受大学生消费者喜爱，位于大学生常购品牌的第二位，占比51.67%。17.33%被调查者喜爱Bvlgari品牌的商品，9%大学生消费者偏好PRADA，5.33%大学生常购Armani的商品。对于大学生而言，意大利奢侈品注重设计，产品制作工艺精湛，商品质量好，品牌溢价相对较低，对于大学生消费者吸引力非常大。

　　其次，美国奢侈品牌也是大学生消费者所喜爱的，135人倾向于购买美国本土的奢侈品牌产品，占比45%。其中Tiffany深受大学生青睐，29%的大学生消费者都偏好该品牌的商品，COACH、RALPHLAUREN、雅诗兰黛、Clinique等也是美国奢侈品牌的代表。美国奢侈品牌不同于意大利品牌，其实用性的款式风格、品牌文化与特色的营销手段能够吸引大学生购买。

　　117位大学生偏好法国奢侈品牌，因其进入国内市场较早，且品牌文化内涵深厚。最受大学生青睐的是CHANEL（占比60.33%的大学生倾心于该品牌商品），39.67%的大学生消费者希望购买Cartier珠宝等商品，其他的法国奢侈品牌也深受大学生消费者的喜欢，例如DIOR、LANCOME、LV、Hermes等奢侈品牌。

　　瑞士奢侈品牌也是部分大学生受访者偏好的，38%的大学生愿意购买瑞士的奢侈品，该国家在制造高级珠宝、手表、皮具等领域闻名遐迩。法国作为奢侈品牌发源之一的国家，主要以奢侈品企业集团进行发展。

　　此外，也有28.33%的大学生消费者倾向于英国的奢侈品牌，Burberry、PaulSmith、Dunhill和Mulberry等，品牌展示出英伦经典、绅士风格和百搭的特点，深受消费者偏爱。

　　亚洲作为近年新兴的奢侈品市场，已不再单纯作为欧美国家奢侈品牌外包制造地，日本、韩国、中国、新加坡等国家的本土奢侈品牌也逐渐崛起。同时随着韩流、日潮等时尚风潮的兴起，相当一部分大学生消费者注意到新兴的时尚品牌。问卷调查中有115位大学生倾向于亚洲国家的奢侈品。

　　总体来看，在购买奢侈品方面，大学生消费者会受到原产国及品牌的影响，导致其喜好会明显偏向欧洲、美国等国家的本土品牌。但亚洲本土的设计师品牌和潮流品牌也在大学生中具有较高的认知度。

　　三、结论及建议

　　结合前人文献研究和问卷调查数据，本文对上海地区在校大学生购买奢侈品的动机和购买偏好进行了研究分析。

　　（一）研究结论

　　1.大学生购买主要动机是虚荣心和认同品牌文化

　　大学生购买奢侈品的主要动机为从众心理虚荣心理，往往是为了表现自己的时尚品味、个性及满足自己的虚荣心。奢侈品的高价值、时尚感和个性化可以满足大学生群体对个人价值的追求，购买奢侈品能够体现个人的审美、身份和价值，故而有相当一部分大学生选择成为奢侈品消费者。

　　2.价格高昂、华而不实导致大学生不购买奢侈品

　　大学生选择不购买奢侈品是因为消费能力较低，经济尚未独立，难以承担奢侈品的高昂价格。其次奢侈品华而不实、使用率低，也是部分大学生不购买的原因。奢侈品的附加价值能够让购买者得到自己理想中的生活品质，但它往往具有欺骗性和时效性，使部分大学生容易陷入冲动消费。但在资金、时间等条件允许的情况下，多数大学生购买奢侈品会视实际情况而定，理性对待。

　　3.大学生更偏向有正品保障的购买渠道

　　大学生在购买渠道方面主要倾向于通过官方网站购买，而海外代购的方式，相较于官方网站更具价格优势，但也存在一定的风险。仅少部分大学生倾向于在专卖店和百货商店购买奢侈品，因为可以更全面了解商品信息，且消费体验更好。此外，大学生还常以相对较低的价格在工厂店购买奢侈品。

　　4.更偏好欧洲、美国奢侈品牌

　　原产国效应对大学生购买奢侈品偏好有明显影响。大学生消费者会更偏好欧洲、美国等国家的奢侈品牌。独特的产品设计、卓越的质量工艺，及其深厚的品牌文化氛围深受大学生喜爱。大学生更关注品牌知名度、品牌风格以及品牌的文化内涵。

　　（二）建议

　　1.对大学生的建议

　　（1）树立正确的消费观念

　　大学生应树立正确的消费观念，避免冲动消费，不要盲目攀比，量力而行；。其次，大学生应对奢侈品有一个正确的认识，奢侈品并不是生活中的必需品，也不能完全代表大学生的个人定位，更不是衡量一个人的自我价值和成功与否的标志，不必过分追求奢侈品消费。

　　（2）提升民族文化自信

　　民族文化自信的前提是认同、信任，是一种自觉基础上的自信。中国历史悠久，也存在着很多民族文化的精华，如中国的瓷器、丝绸、蜡染等都是具有丰富文化内涵和民族特色的精品，大学生应主动弘扬中华民族文化，提升民族文化自信，不崇洋媚外，攀比炫耀，以更加开放的心态来理解奢侈品消费文化。

　　2.对商家的建议

　　（1）对品牌商的建议

　　大学生是奢侈品消费的潜在目标客户，奢侈品牌商家可以针对大学生消费群体开发一些入门级产品或副线品牌产品，使大学生能够消费得起，并对品牌进行宣传和体验，为今后的品牌发展提供空间。此外奢侈品品牌方还应结合时代潮流特点，利用KOL推广自身的品牌文化和产品，激发追求潮流和偏好社交的大学生购买欲望。

　　（2）对零售商的建议

　　大学生的信息渠道多样化，奢侈品零售商家应注重线上线下渠道深度融合，利用社交媒体平台开展丰富的宣传体验活动，例如在特定的节假日进行特定商品的线上促销活动，以吸引大学生参加，同时，以多渠道进行品牌宣传，强化品牌形象，扩大品牌影响力。

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